Los líderes empresariales a menudo piensan que es impracticable predecir el resultado de un esfuerzo de transformación, por ejemplo, si los empleados adoptarán un nuevo proceso o cómo reaccionarán los clientes delante un nuevo servicio. Se están perdiendo un secreto de la dirección del cambio, dice Jesús Mantas, socio apoderado universal de IBM: “Verdaderamente se puede predecir, en su decano parte, por qué la multitud hace lo que hace”. Las respuestas, dice, provienen de la crematística del comportamiento.
En su función de supervisión de los Servicios de Transformación Empresarial para IBM Consulting, Mantas breviario a las organizaciones alrededor de el éxito a medida que rediseñan sus negocios. Mantas ha pasado abriles analizando los hallazgos de la crematística del comportamiento e incorporándolos a su trabajo de consultoría. Los principios del comportamiento humano pueden parecer simples e incluso obvios, dice, pero una y otra vez, las empresas los ignoran y luego se preguntan qué salió mal. Aquí hay algunas pautas esenciales, pero a menudo pasadas por suspensión, para cualquier líder que desee influir en las decisiones de las personas e impulsar el cambio.
Tenga en cuenta que se manejo menos de los datos y más de la presentación
“En un hábitat de negocios, tendemos a pensar que todos toman decisiones racionales”, dice Mantas. Pero la emoción juega un papel mucho más importante de lo que piensan los líderes. Caso en cuestión: tome los mismos hechos y preséntelos de guisa diferente, y obtendrá una reacción diferente de los clientes. Un par de auriculares que se venden con un 50% de descuento en $60 se siente más convincente que el mismo artículo que se vende por $30. La carne molida etiquetada como “85 % magra” parece más atractiva que un producto idéntico etiquetado como “15 % de gordo”.
Como otro ejemplo del poder de la presentación, Mantas cita estudios que muestran que una forma poderosa de alentar el comportamiento de las personas es inscribirlas en poco, como un plan de economía 401(k), y permitirles optar por no participar. Eso genera tasas de admisión mucho más altas que un software que requiere que las personas se inscriban. Según una investigación del administrador de fondos Vanguard, las personas que se inscriben automáticamente en un 401(k) tienen una tasa de billete del 93 %, en comparación con una tasa del 66 % cuando las personas tiene que optar.
En entreambos casos, a las personas se les da la misma opción (afiliarse a un 401(k) o no), pero los hechos se presentan de guisa diferente, utilizando una cimentación de votación opuesta, como la llaman los economistas conductuales. De hecho, la investigación sobre el poder de la inscripción cibernética es tan persuasiva que un nuevo paquete de gastos federales de EE. UU. requiere que los empleadores inscriban automáticamente a sus empleados en planes 401(k) para mejorar su seguridad de pensión.
Mantas cree que los datos y los hechos constituyen el 20 % de una valentía, mientras que la presentación es el otro 80 %. Factores como el color y el diseño “tienen un impacto desproporcionadamente decano que las declaraciones de narración”, dice. Los esfuerzos en torno a la transformación siempre deben tener eso en cuenta, y las empresas deben designar mucho más tiempo a hacer la presentación correcta.
Deja de poner las cosas tan difíciles para la multitud.
La investigación del 401(k) refuerza otro punto que Mantas menciona con frecuencia: si desea influir en el comportamiento y alentar la admisión, cree el camino más simple posible. ¿Qué podría ser más casquivana que unirse a un 401(k) a través de la inscripción cibernética? En otras palabras, hacer las cosas fáciles para las personas.
“’¿Por qué nadie sigue nuestro nuevo proceso?’ Vale, pues tiene 42 escalones.” Jesús Mantas
Como dice Mantas, “La multitud hará lo que es casquivana con más frecuencia que lo que es correcto, correcto o esperado. Es tan simple, tan obvio. Nadie nunca ha estado en desacuerdo conmigo cuando digo eso. Y, sin bloqueo, la multitud casi nunca lo aplica en la actos. Y luego preguntan, ‘¿por qué nadie sigue nuestro nuevo proceso?’ OK, bueno, tiene 42 pasos’”.
Cuando Mantas trabajó con una empresa que buscaba construir una red de puntos de carga para vehículos eléctricos, el equipo de la empresa se concentró en ganar que la tecnología funcionara proporcionadamente y desplegar las estaciones ampliamente. “Eso es formidable”, recuerda Mantas que les preguntó, “pero ¿por qué cualquiera adoptará la tuya en ocasión de cualquier otra opción que tengan?” Su propia respuesta: “La experiencia de carga tiene que ser más casquivana que cualquier otra del mercado. Si haces eso, tendrás más adopciones que nadie”.
Construir hábitos fuertes y pegajosos.
Mantas habló una vez con un director ejecutor que se preguntó cómo los empleados podrían adoptar los nuevos principios de su empresa a medida que experimentaba una transformación. No se trataba de principios, le dijo Mantas, sino de hábitos.
El objetivo es cambiar lo que las personas hacen todos los días, que es muy diferente de lo que creen o aspiran. Los hábitos son lo que hacemos, quiénes somos y cómo pensamos. Si el uso de nuevas tecnologías o procesos no se convierte en un habilidad, el esfuerzo finalmente fracasará.
El primer paso para desarrollar un habilidad es, por supuesto, hacerlo casquivana y comenzar poco a poco; esa es una idea compartida por BJ Fogg, un investigador del comportamiento de la Universidad de Stanford, en su texto Tiny Habits. Los líderes pueden establecer señales de creación de hábitos o recordatorios para hacer poco.
IBM Consulting tiene su propia relación de hábitos, uno de los cuales es producir confianza en el cliente. En la actos, eso significa crear procesos en torno a la transparencia, como proporcionar datos y métricas que midan el éxito. “Construir la confianza del cliente no es un principio”, dice Mantas. “Eso es poco que debes hacer en cada interacción. Eso es como cepillarse los dientes”.
El añoso adagio es cierto: los seres humanos son criaturas de hábitos, y la creación de rutinas hará que su transformación se mantenga. Al igual que las otras recomendaciones de Mantas, es una verdad de sentido global respaldada por investigaciones. El panorama común, dice: “Cuando estudias ciencia y crematística del comportamiento, en realidad encuentras nuevas vías y herramientas para acelerar la transformación y desbloquear una cantidad significativa de valía”.
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